1億円でも実は安い？すしざんまい・銀座おのでらが初セリに巨額を投じる「本当の理由」

毎年のお正月の風物詩となっている、豊洲市場（旧築地市場）の「マグロの初セリ」。 2019年には史上最高額の3億3360万円、昨年（2025年）も2億円を超える値がつきました。

「たった1匹の魚に数億円なんて、正気なの？」「完全な赤字じゃないの？」

ニュースを見てそう思う方も多いはずです。しかし、実は企業側からすると、「数億円払ってもお釣りがくるほど安い買い物」だということをご存知でしょうか？

今回は、すしざんまい（喜代村）や、近年話題の銀座おのでら（オノデラグループ）が、なぜこれほどの巨額を投じるのか、そのビジネス的な裏側と「本当の理由」を解説します

3億円払っても安い？驚異の「広告宣伝効果」

最大の理由は、ずばり「圧倒的なコストパフォーマンス（費用対効果）」です。

もし企業がテレビCMを全国ネットで流そうとすれば、数千万〜億単位の費用がかかります。しかも、CMは視聴者に「飛ばされる」可能性があります。

しかし、初セリで一番マグロを落札するとどうなるでしょうか？

全テレビ局のニュースが「速報」として取り上げる
朝のワイドショーから夜のニュースまで一日中名前が連呼される
新聞、ネットニュース、SNSで拡散される
世界中のメディア（CNNやBBCなど）でも報道される

広告代理店の試算によると、これらの露出を広告費に換算した場合、その価値は数十億円〜50億円以上とも言われています。つまり、落札額が1億や3億であっても、宣伝費として見れば「バーゲンセール」のように安いのです。

「すしざんまい」vs「銀座おのでら」のブランド戦略

初セリの落札競争は、単なる買い物ではなく、企業のブランドイメージを決定づける戦いです。

元祖・初セリ王「すしざんまい（喜代村）」

長年、初セリの話題を独占してきたのが「すしざんまい」の木村社長です。「マグロ大王」としてのキャラクターと、両手を広げるポーズはお馴染みですよね。「初セリ＝すしざんまい」というイメージを定着させたことで、大衆寿司チェーンとしての知名度と親しみやすさを不動のものにしました。

新・高額落札者「銀座おのでら（オノデラグループ）」

近年、その牙城を崩したのが、高級寿司店を展開する「銀座おのでら」です。彼らが巨額を投じる理由は、「世界的なブランド力の誇示」です。世界一高いマグロを落札できる資金力がある、最高の仲卸（やま幸）と組んで最高品質の魚を仕入れているという事実は、高級店としての格を上げ、海外展開への大きな布石となります

日本特有の「ご祝儀相場」と「商売繁盛」

ビジネスライクな話だけでなく、日本ならではの「心」の部分も無視できません。

初セリは、その年一年の市場のスタートを祝うお祭りです。相場を度外視した高値を付けることは「ご祝儀（おひねり）」の意味合いがあり、漁師さんや市場関係者への感謝、そして「今年も市場を盛り上げよう」というメッセージが込められています。

また、一番マグロは「縁起物」。食べたお客さんにも福が来る、そして落札した店もその年は商売繁盛すると信じられています。この「粋（いき）」にお金を払う文化があるからこそ、初セリは盛り上がるのです。

結局、一番マグロは誰が食べるの？

数億円で落札されたマグロですが、実はお店では「通常価格」や、多少の特別価格程度で振る舞われることがほとんどです。

普通に原価計算をすれば、一貫あたり数万円〜数十万円取らないと元は取れません。しかし、そこであえて通常価格で提供することで、お店には長蛇の列ができ、さらなる話題を呼びます。

「お客様に一番良いものを、お正月から食べて喜んでもらいたい」

この還元精神こそが、最終的にファンを増やし、長い目で見て利益に繋がっているのです。

まとめ：ニュースの見方が変わる！

初セリの高額落札には、以下の3つの「本当の理由」がありました。

数十億円規模の宣伝効果が得られる（コスパ最強）
「最高品質を扱う店」という強烈なブランディング
市場へのご祝儀と、お客様への縁起物還元

単なる金額の高さだけでなく、その裏にある企業の熱い戦略にも注目してみると、ニュースがより面白くなるはずです。

おまけ

2008年からこれまでの推移

年	落札価格	産地・重量	落札者（店名）	備考
2008	607万円	大間 276kg	板前寿司（香港）	【競争の始まり】黒船来航と話題に
2009	963万円	大間 128kg	すしざんまい・板前寿司
2010	1,628万円	大間 232kg	すしざんまい・板前寿司	共同落札の時期
2011	3,249万円	北海道戸井 342kg	すしざんまい・板前寿司	※この年のみ北海道産が最高値
2012	5,649万円	大間 269kg	すしざんまい（喜代村）
2013	1億5,540万円	大間 222kg	すしざんまい（喜代村）	【初の億超え】
2014	736万円	大間 230kg	すしざんまい（喜代村）	前年の反動で価格急落
2015	451万円	大間 180kg	すしざんまい（喜代村）
2016	1,400万円	大間 200kg	すしざんまい（喜代村）
2017	7,420万円	大間 212kg	すしざんまい（喜代村）
2018	3,645万円	大間 405kg	LEOC（銀座おのでら）	※築地市場最後の初セリ
2019	3億3,360万円	大間 278kg	すしざんまい（喜代村）	【史上最高額】豊洲移転初年
2020	1億9,320万円	大間 276kg	すしざんまい（喜代村）	令和最初の初セリ
2021	2,084万円	大間 208kg	やま幸・銀座おのでら	豊洲市場として初のコロナ下セリ
2022	1,688万円	大間 211kg	やま幸・銀座おのでら	コロナ禍の影響で価格低迷
2023	3,604万円	大間 212kg	やま幸・銀座おのでら
2024	1億1,424万円	大間 238kg	やま幸・銀座おのでら	4年連続で同タッグが落札
2025	2億700万円	大間 276kg	やま幸・銀座おのでら	史上2番目の高値

さて、2026年は本日行われます。いくらで誰が競り落とすのか？

楽しみですね～

今年分が出たのでアップしときますね～

2026年の豊洲市場の初セリ（1月5日）で、一番マグロについた価格は5億1030万円！

これは2019年の3億3360万円を大幅に上回る、史上最高額となります。

詳細は以下の通り↓

落札額： 5億1030万円
産地： 青森県大間産（クロマグロ）
重さ： 243kg（1kgあたり210万円）
落札者： 「すしざんまい」運営の株式会社喜代村

※同社による一番マグロの競り落としは6年ぶり

高額マグロを食べたことのある方、感想お待ちしております!

see you soon.